■ 책 소개

사람들의 뇌는 사실보다 본능적 욕망에 반응한다!
MS, 스타벅스, 비자… 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가가 밝힌 최고의 설득 전략


과거 그 어느 때보다 마케팅, 메시지, 커뮤니케이션이 흘러넘치는 시대다. 소셜미디어, 광고, 뉴스에서부터 일상 속 인간관계까지 무엇 하나 ‘의도’되지 않은 것이 없고 ‘정치적’이지 않은 것이 없다 해도 과언이 아니다. 복잡하고 바쁘게 돌아가는 세상 속에서 사람들은 이제 더 이상 누군가의 말이나 정보를 들을 때 그것이 팩트인지 묻지 않는다. 그저 저마다의 관점과 니즈에 맞춰 편향적으로 받아들이는 방식을 선택한다. 즉 자신만의 확고한 신념과 기준을 고집하며 그와 반대되는 것들에 묻고 따지지도 않고 귀를 닫기 시작한 것이다.


이제 누군가를 설득할 때 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다. 이 책에 그 답이 담겨 있다. 바로 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인될 최고의 스토리를 설계하는 5단계 설득 전략이 그것이다.


인생에서든 일에서든 모든 성공에는 반드시 설득의 기술이 필요하다. 그러나 우리가 알고 있는 기존의 설득 공식들이 이제 더 이상 통하지 않는 세상이 됐다. 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 반드시 성공하는 설득의 비밀이 궁금한 독자들이라면 이 책을 통해 원하는 것을 얻기 위해 상대에게 나의 말과 행동, 생각을 가장 매력적으로 전달할 수 있는 최고의 설득 전략을 얻을 수 있을 것이다.


■ 저자 리 하틀리 카터
저자 리 하틀리 카터는 미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략 컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스(Maslansky+Partners)의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다. “중요한 것은 당신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는가다.”를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자, 페덱스 등 포춘(Fortune) 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보·마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅해 명성을 쌓았다.


대중 심리에 대한 예리한 해석으로 유명한 저자는 현재 미국 폭스뉴스, CNBC, 야후 파이낸스 등에서 정치 논평과 여론조사 분석 전문가로도 활약 중이다. 그는 전통적인 여론조사 분석 방식과 달리 유권자의 정서적 반응을 토대로 상황을 해석해 설명한다. 그의 분석 스타일은 사람들의 정치 참여 성향과 여론에 대해 보다 직관적이고 심도 있는 이해를 돕는다는 평을 얻고 있다. 실제로 2016년 미국 대선 당시 그는 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 예측해 크게 화제가 됐다. 힐러리 클린턴을 이긴 트럼프의 설득 방식에 관한 그의 논평은 다음과 같았다. “‘미국을 위한 힐러리’는 우리가 아닌 그녀 자신을 이야기하고 있었다. 그러나 트럼프의 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’은 우리의 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을 이야기했다. 이 단순하고 강력한 서사는 이기기 거의 불가능한 것이었다.”


미국 퍼만대학교(Furman University)에서 역사학, 사회학을 전공하였으며 런던대학교(University of London)에서 연극과 건축학을 공부했다. 어렸을 때부터 언어의 매력에 강하게 끌렸던 그는 커뮤니케이션 전략가로 사는 지금의 삶을 택했다. 이 책은 자신의 성공 노하우를 바탕으로 다채로운 사례와 심도 있는 과학적 근거를 통해 최고의 설득 전략이 무엇인가를 보여주는 그의 첫 번째 저서다


■ 역자 이영래
역자 이영래는 이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서팀에서 비서로 근무했으며 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『내 감정에 잡아먹히지 않는 법』 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』 『블리츠 스케일링』 『일에 관한 9가지 거짓말』 『사업을 한다는 것』 『모두 거짓말을 한다』 『플랜트 패러독스』 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』 등이 있다.
  
■ 차례
이 책에 쏟아진 찬사
들어가며_팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까


제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가
제1장 목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다
생생하고 구체적인 목표를 그려라｜남들 눈에 어떻게 보이고 싶은가｜막연하게 생각하면 달라지는 것은 없다｜비전은 행동에 어떻게 작용하는가｜뚜렷한 비전이 가져오는 세 가지 혜택｜무엇이 당신의 길을 막고 있는가｜정말로 원하는 것에 도전할 용기를 가져라｜꿈을 행동으로 바꿔라


제2장 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라
경력도 없던 내가 면접을 통과한 이유｜약점의 인정이 변화의 시작이다｜내가 아닌 ‘그들’이 원하는 바를 헤아린다｜피드백을 받아들여라｜나의 약점을 존중하라｜당신만이 가진 진짜 모습을 보여줘라｜상대의 우선순위를 파악하라｜약점을 뒤집어라｜설득 연습 노트 01


제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가
제3장 모든 설득의 시작은 공감이다
그들을 있는 그대로 받아들여라｜말은 머리가 아닌 가슴에 와닿아야 한다｜호기심을 갖고 끊임없이 질문하라｜감정적 공감: 감정을 완벽히 이해한다｜가치 기반 공감: 그들의 가치는 어디에 있는가｜행동 기반 공감: 무엇이 그들을 움직이는가｜능동적 공감: 모든 것을 한데 모으다


제4장 ‘안티’까지 내 편으로 만드는 법
시작은 작은 한 걸음부터｜설득의 기준선을 정하라｜의견이 없는 사람들을 설득하는 법｜부정적 의견을 가진 사람들을 설득하는 법｜안티와 공감대를 형성하는 법｜절대 수치심을 건들지 말라｜정반대의 사람과도 능동적 공감은 가능하다｜안티의 공격에 적절히 대처하려면｜때론 안티들에게 귀 기울일 필요도 있다｜설득 연습 노트 02


제3부 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가
제5장 당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라
당신을 떠올리게 하는 한마디는 무엇인가｜세 개의 기둥 사례 연구: 파마케어｜준비 목록 1: 장애물 파악하기｜준비 목록 2: 상대의 니즈 파악하기｜준비 목록 3: 진정성 있는 메시지 파악하기｜5단계 과정을 거쳐 기둥을 세워라｜확실한 증거로 기둥들을 지지하라


제6장 이제 남은 것은 단 하나의 거대 서사다
거대 서사는 삶 어디에나 있다｜브랜드에 거대 서사가 담길 때｜정치에 거대 서사가 담길 때｜최고의 거대 서사를 만드는 5단계｜서사를 진화시켜라｜거대 서사는 변화를 이끄는 힘을 갖고 있다｜세 기둥과 거대 서사를 합치다｜설득 연습 노트 03


제4부 마음을 움직이는 스토리를 만들어라
제7장 뇌는 말이 아닌 이미지에 끌린다
천 마디 말보다 강력한 한 개의 이미지｜심벌의 역할: 차별화 혹은 뒤집기｜심벌이 되는 행동을 써먹어라｜심벌도 고객으로부터 출발해야 한다｜나만의 심벌은 어떻게 찾을 수 있을까


제8장 마음을 흔드는 스토리의 비밀
성공하는 스토리에는 공식이 있다｜내가 좋다고 남들에게도 좋은 것은 아니다｜핵심 감정을 움직이는 스토리의 힘｜공감을 일으키는 스토리는 무엇이 다른가｜스토리는 확장될 때 의미가 있다｜당신이 가진 스토리는 무엇인가｜설득 연습 노트 04


제5부 이제, 당신만의 설득을 시작하라
제9장 나만의 설득 기술을 만들어라
같은 단어도 다르게 인식할 수 있다｜당신의 설득 전략을 시험하는 질문들｜메시지는 지겨울 때까지 반복하는 것이다｜메시지를 바꿔야 할 때는 언제인가


제10장 위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다
첫 번째 본능을 따르지 마라｜두 번째 본능도 경계하라｜사과는 소비자가 받아들일 때까지 하는 것이다｜당신의 안전지대를 벗어나라｜설득 연습 노트 05